更好的食物，讓世界更美好

Chipotle Mexican Grill, Inc. 正在通過(guò)提供負(fù)責(zé)任的采購(gòu)、經(jīng)典烹飪、真正的食物，以及不含人工色素、香料或防腐劑的健康成分來(lái)培育一個(gè)更美好的世界。自 1993 年成立以來(lái)，Chipotle 已發(fā)展成為在美國(guó)擁有 2,700 多家餐廳的連鎖店，并在加拿大、法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)設(shè)有其他分店。

Chipotle 擁有多個(gè)客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源，包括擁有超過(guò) 1700 萬(wàn)會(huì)員的忠誠(chéng)度計(jì)劃、銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)據(jù)、客戶(hù)服務(wù)中心和數(shù)字平臺(tái)。但在過(guò)去，該公司沒(méi)有一個(gè)全面的客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)或任何其他使用其客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)洞察或改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的好方法。

“從根本上說(shuō)，你無(wú)法改進(jìn)無(wú)法衡量的東西，”Chipotle Mexican Grill 的企業(yè)分析總監(jiān) Sashi Kommineni 說(shuō)。“為了跟蹤重復(fù)訪問(wèn)者或客戶(hù)情緒等關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，我們需要能夠以更有效的方式收集和分析縱向數(shù)據(jù)。”

這些測(cè)量對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)分析也很重要。“如果您能夠衡量客戶(hù)的終身價(jià)值并找出您的最佳客戶(hù)是誰(shuí)——并找到其他像他們一樣的客戶(hù)——這為通過(guò)更有意義的消息定位他們開(kāi)辟了巨大的可能性，”Kommineni 說(shuō)。

渴望獲得更好的客戶(hù)洞察力

Chipotle 于 2019 年 3 月推出了其忠誠(chéng)度計(jì)劃，當(dāng)時(shí)該公司開(kāi)始收集比以往更多的客戶(hù)信息，并能夠隨著時(shí)間的推移跟蹤這些客戶(hù)。認(rèn)識(shí)到所有這些數(shù)據(jù)的影響力有多大，擁有一個(gè)客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)的重要性可以幫助公司最好地利用這些新信息。

“我們希望更好地了解客戶(hù)偏好以及他們?nèi)绾坞S時(shí)間變化，”Kommineni 說(shuō)。“我們有高頻、中頻和低頻客戶(hù)，我們想知道他們對(duì)可比商店銷(xiāo)售額的逐年貢獻(xiàn)。增長(zhǎng)是由相同的人推動(dòng)的，只是購(gòu)買(mǎi)更多，還是有新客戶(hù)進(jìn)來(lái)？對(duì)于我們這種規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，理解這些是非常重要的事情。”

因此，Chipotle 開(kāi)始尋找有助于獲取此類(lèi)洞察的客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)解決方案。該公司對(duì)市場(chǎng)上的可用產(chǎn)品進(jìn)行了深入研究，并向六家似乎最能幫助 Chipotle 導(dǎo)航其客戶(hù)數(shù)據(jù)之旅的公司提出了建議書(shū)。在此評(píng)估過(guò)程之后，Chipotle 選擇了Microsoft Dynamics 365 Customer Insights。

“我們不只是想購(gòu)買(mǎi)罐裝、現(xiàn)成的產(chǎn)品然后收工，”Kommineni 說(shuō)。“我們想要一種可以根據(jù)我們的特定需求進(jìn)行定制的產(chǎn)品，并且可以與我們現(xiàn)有的其他系統(tǒng)很好地互操作。我們還需要一個(gè)真正了解我們業(yè)務(wù)并愿意與我們建立持續(xù)關(guān)系的供應(yīng)商。微軟就是那家公司。”

使用 Customer Insights 的決定不僅僅由 Chipotle 內(nèi)部的一個(gè)團(tuán)隊(duì)做出，而是整個(gè)公司的努力，包括技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。所有這些團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為 Customer Insights 是一個(gè)更好的選擇，不僅因?yàn)樗约旱墓δ?，還因?yàn)樗c Chipotle 技術(shù)堆棧中的其他工具的互操作性以及與Azure 數(shù)據(jù)工廠管道等Microsoft Azure服務(wù)一起使用的能力。Chipotle 還引入了 Microsoft 合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的一名成員，作為與 Customer Insights 合作的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的一部分。

“我們可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)連接器、開(kāi)箱即用的 AI 和機(jī)器學(xué)習(xí)模型以及報(bào)告來(lái)擴(kuò)展客戶(hù)洞察，”Kommineni 說(shuō)。“Customer Insights 是一款一流的產(chǎn)品，適用于在其客戶(hù)計(jì)劃中尋求加快上市速度的公司。”

客戶(hù)數(shù)據(jù)的健康服務(wù)

Chipotle 每年在其數(shù)千個(gè)地點(diǎn)擁有數(shù)百萬(wàn)客戶(hù)，借助 Customer Insights，該公司可以深入了解各個(gè)客戶(hù)的偏好。他們是午餐還是晚餐的顧客？他們是周末還是工作日的客戶(hù)？他們最喜歡吃什么？他們更喜歡素食嗎？

使用 Customer Insights 核心的映射、匹配和合并邏輯，Chipotle 可以標(biāo)準(zhǔn)化和協(xié)調(diào)沖突數(shù)據(jù)，然后設(shè)置業(yè)務(wù)規(guī)則并對(duì)其采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。這導(dǎo)致了統(tǒng)一的配置文件，這些配置文件提供了促進(jìn)高度特定消息的細(xì)粒度視圖。

Chipotle 還使用 Customer Insights 通過(guò)將更多客人轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度計(jì)劃成員來(lái)擴(kuò)大其客戶(hù)群。使用 Microsoft Graph 的擴(kuò)充和第三方擴(kuò)充，Chipotle 可以捕獲并更好地了解從 Chipotle 購(gòu)買(mǎi)但不是忠誠(chéng)度計(jì)劃成員的客人。憑借客戶(hù)洞察中的豐富功能，Chipotle 可以向這些客人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并將他們帶入忠誠(chéng)度計(jì)劃，在那里他們成為 Chipotle 可以與之建立關(guān)系的“知名”客戶(hù)。

第三方的充實(shí)尤為重要，增加了多達(dá) 30% 的客戶(hù)。通過(guò)豐富過(guò)程，Chipotle 使用 50 條匹配規(guī)則縮小了數(shù)億個(gè)源客戶(hù)記錄，以生成準(zhǔn)確統(tǒng)一的客戶(hù)檔案。該公司能夠通過(guò) Customer Insights 將超過(guò) 10 億個(gè)活動(dòng)與這些客戶(hù)聯(lián)系起來(lái)。

現(xiàn)在，Chipotle 擁有每個(gè)客戶(hù)的統(tǒng)一視圖，因此創(chuàng)建了大量衡量指標(biāo)來(lái)推動(dòng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) (KPI)，從而幫助公司提高收入并提高客戶(hù)的個(gè)性化程度。這些 KPI 包括客戶(hù)的主要基本主菜、主要蛋白質(zhì)、主要訂單渠道、獎(jiǎng)勵(lì)周年紀(jì)念日和平均在線訂單價(jià)值。有了這些數(shù)據(jù)，公司可以為營(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng)建強(qiáng)大的細(xì)分。

Chipotle 還希望擴(kuò)展該平臺(tái)并將其與其他數(shù)據(jù)源一起使用。“合作伙伴豐富化的便利性是 Customer Insights 的一項(xiàng)重要功能，”Kommineni 說(shuō)。“微軟采用供應(yīng)商中立的方法，這很關(guān)鍵，因?yàn)樗刮覀兡軌蜉p松地跨現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行連接，并快速激活對(duì)多個(gè)目的地的洞察，例如客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用程序、社交媒體廣告平臺(tái)和數(shù)據(jù)連接服務(wù)。”

推出及時(shí)的產(chǎn)品

全球大流行對(duì) Chipotle 產(chǎn)生了重大影響，并使客戶(hù)洞察方面的工作對(duì)公司更有價(jià)值。“這是了解我們客戶(hù)的非常重要的時(shí)刻，”Kommineni 說(shuō)。“許多人對(duì)去餐館猶豫不決，因此我們希望了解客戶(hù)的擔(dān)憂，并以符合客戶(hù)價(jià)值觀且適合 COVID-19 環(huán)境的高度針對(duì)性的方式向他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如，這可能意味著向他們介紹我們的數(shù)字業(yè)務(wù)以及我們的送貨和取貨選項(xiàng)。通過(guò)高度具體的定位，我們可以增加轉(zhuǎn)化率和這些新服務(wù)的使用。”

借助 Customer Insights，Chipotle 的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以更輕松地接觸到他們想要的受眾。“過(guò)去，我們的數(shù)字媒體團(tuán)隊(duì)需要聯(lián)系持有我們部分?jǐn)?shù)據(jù)的外部機(jī)構(gòu)，以便為活動(dòng)創(chuàng)建特定的客戶(hù)受眾，”Kommineni 解釋道。“通過(guò) Customer Insights，我們現(xiàn)在可以訪問(wèn)包含我們需要的所有自定義屬性的界面，只需單擊一個(gè)按鈕，我們就可以根據(jù)所需的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建受眾，然后將該受眾加入我們的激活合作伙伴。”

通過(guò)更深入地了解客戶(hù)行為，Chipotle 可以直接向客戶(hù)發(fā)送吸引他們的信息。例如，如果一個(gè)人主要是工作日客戶(hù)并且一直選擇送貨，則 Chipotle 可能會(huì)通過(guò)周一免費(fèi)送貨的消息獲得良好的結(jié)果。如果客戶(hù)不是忠誠(chéng)度會(huì)員，則針對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃的消息可以將他們帶入公司的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

Chipotle 引以為豪的是，與其他品牌相比，其客戶(hù)可以根據(jù)自己的飲食偏好定制餐點(diǎn)。借助 Customer Insights，公司可以為營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行同樣的定制。“每個(gè)客戶(hù)都是不同的，”Kommineni 說(shuō)。“客戶(hù)洞察使我們能夠了解每個(gè)客戶(hù)的差異，并將他們作為獨(dú)特的個(gè)體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)性化的機(jī)會(huì)真是太棒了。